福袋:日本商家用盡洪荒之力的新年炸彈

 

福袋:日本商家用盡洪荒之力的新年炸彈

福袋的來源:

說到新年,大多數日本人的反應就是「福袋」。福袋象徵吉祥、福氣,對於有事兒沒事兒都喜歡拜拜神社、逛逛廟會、抽抽簽的日本人來說,新年能買到「福袋」無疑是意味著新的一年大吉大利、事事順心。福袋在日本人的心中有著不可替代的位置和历史意義。

福袋由「惠比壽袋」演變而來,其起源眾說紛紜,至今沒有正式出處。相傳江戶時代,在東京日本橋附近有一家賣和服的店,叫「越後屋」,在11月1日-3日清理庫存時將裁剪和服剩餘的布料放入一個袋子中以低價銷售,此舉大獲好評,民眾紛紛前來購買。此後,其他的和服店也開始競相糢仿越後屋銷售邊角料。此為最早且較具有說服力的福袋原形。備註:惠比壽是七福神之一的財神爺,被廣泛信仰為帶來買賣興隆、福氣的神,是兵庫縣西宮神社的祭神。

【日本知多少】小知識:日本朝代演變 舊石器→繩文→彌生→古墳→飛鳥→奈良→平安→鐮倉→室町→安土桃山→江戸→明治→大正→昭和→平成

 

福袋的定義:

將多款商品裝入一個袋子,封上封口供客人盲選,「福袋」是年末年初日本商家最重要的促銷手段。其特色在於:一、福袋售價低於福袋內商品價值總額,給消費者以實際優惠;二、消費者購買前不能查看福袋內容,提高驚喜指數;三、有些商家將當季新品、限定款等平時不容易買到的單品放入福袋中,刺激消費者購買欲望。

 

覆蓋行業:

福袋的熱銷除了實惠以及商家宣傳到位這兩個重要原因之外,媒體的大肆報道也起著至關重要的作用。

福袋最早滲透於各類日常生活用品,例如服飾、鞋帽、珠寶、化妝品、食品飲料等。現今,家具、家電、汽車、房產、旅行行業也乘著「福袋」的勢頭,將贈送的禮品稱為「福袋」,或改名為「驚喜袋」、「幸運袋」等。

 

參考資料:Apple Store福袋


蘋果銀座店於2004年新年開始銷售等同於「福袋」概念的「Lucky Bag(幸運袋)」,分4個等級,分別是「標準袋」,「小幸運」、「中幸運」和「大幸運」。

關鍵詞:數量有限供不應求、商品價值總額遠高於福袋售價、4個幸運等級

消費者心理:實惠、即使有自己不喜歡或已經買過的單品也可以轉賣

 

以2015年「Lucky Bag」為例,限量800個,統一售價為含稅38880日元(按2016年8月22日當天匯率計算,折合人民幣2600元左右),國外游客更可以憑借護照及簽證以不含稅36000日元(人民幣2380元左右)的低價購入。

從2014年12月31日晚上8點開始就有一批忠實的果粉開始在銀座店門口排隊,貼心的店家還給徹夜排隊的「果粉」準備熱咖啡和巧克力驅寒。2015年1月1日上午10點開始發放手環(防止插隊),1月2日上午7點蘋果工作人員開始發放兌換券(與手環號碼統一),10點開始正式開門銷售,購買時手環和兌換券缺一不可。備註:日本1月1日為國定休假,幾乎所有的商店都不開門。

「標準袋」內含6件商品,分別是iPod touch(16GB)、iTunes Card 1000日元、Apple TV、Beats Power Beats2 、Incase ICON Slim Pack Backpack、Mophie Powerstation 4000mAh(新年特別版),商品總額76800日元(人民幣5070元左右)。備註:每個福袋內iTunes Card金額不同,最低價值1000日元。

 

「小幸運」除了以上6件商品之外,還加入iPad mini 3(Wi-Fi/16GB)、UE BOOM防水無線播放音嚮(新年特別版),總價值117600日元(人民幣7770元左右);「中幸運」和「小幸運」的區別在於將mini換成了iPad Air 2(Wi-Fi/16GB),總價值128600日元(人民幣8500元左右);「大幸運」在「標準袋」的基礎上加入了MacBook Air(11寸/128GB/4GB)、Power Support (MacBook Air 11寸專用外殼)、Twelve South PlugBug World電源轉換器,總價值154000日元(人民幣10200元左右)。

 

 

 

參考資料:高島屋福袋


截至2016年7月末,高島屋百貨店鋪總數24家,包括日本國內19家和海外5家(美國紐約、法國巴黎、新加坡、中國上海、越南胡志明市),大阪心齋橋店是首家高島屋,開設於1898年。2007年,朝日新聞問卷調查結果高島屋被評為消費者最喜愛的百貨店No.1。高島屋紙袋使用玫瑰作為「店花」,因其銷售商品高端,「玫瑰」紙袋代表消費者屬中高收入階層,逐漸演變成一種身份的象徵。

高島屋福袋不僅在新年發售,父親節、母親節、聖誕節等節日都引入「福袋」包裝,根據各個節日的主題和特色銷售綜合福袋和品牌福袋。除了店內銷售外,高島屋會員也可在online shop上提前預定。線下高島屋在每年1月2日統一發售福袋,而網上則能在上一年的10月末開始搶購,對那些「持家有道」的主婦們來說,能夠搶到福袋等同於幫老公節約了一筆開銷。備註:綜合福袋和品牌福袋的概念——前者指混合品牌商品福袋,後者則是統一品牌商品福袋。

關鍵詞:節日氣氛商品集合、「玫瑰」紙袋顯身份

消費者心理:實惠、即使有不喜歡的單品也可以贈送親戚朋友

以2016年高島屋福袋為例,福袋種類多達347款,今天我們就來看看其中幾款。食品類綜合福袋5號 內含:帝王蟹腿肉、扇貝肉、曲奇禮盒、蘋果醋一瓶、調味料若幹、煎茶、糕點套裝、咖喱、味噌等共15件單品,福袋售價5000日元(人民幣330元左右),商品總價1萬日元以上。


食品類綜合福袋C套 內含:香檳一瓶、華夫餅一盒、速食湯3盒、味噌、海味煮、帝王蟹腿肉、咖啡、牛肉咖喱、海苔、茶包、茶點、蜂蜜、甜酒、海膽2瓶等共18個單品,福袋售價1萬日元(人民幣660元左右),商品總價3萬日元以上。


男士雜貨類綜合福袋售價3240日元(人民幣220元左右),內含睡衣一套、平角褲一件、襪子3雙,商品總價12950日元(人民幣850元左右)。

 

福袋對日本零售業影嚮及其演變:

福袋的形成對整體日本零售業經濟有一定促進作用,不僅是單店日銷售額增長,對品牌以及商家的曝光度、知名度、影嚮力的提升也有顯著效果。個別新產品、新品牌借助新年「福袋」,先以低價讓用戶體驗,隨後靠其產品質量增強客戶粘度。據日本【每日新聞】報道,2016年1月2日、3日兩天,高島屋所有門店的收入較去年增長1.1%,福袋銷量增長2%,其中外國游客貢獻巨大,免稅消費額是去年的1.5倍,達4億日元(人民幣2640萬左右)。

現如今,購買福袋已不再是日本國民的新年習慣,對於愛消費愛旅游愛湊熱鬧的中國人來說,趕著新年去日本「搶福袋」也漸漸成風。「買之前不知道福袋裡裝了甚麼」的神祕感和新鮮感對中國游客並不適用,國人還是會想盡一切辦法去一探福袋究竟。久而久之,外國游客較多的東京、大阪、京都等地的大型百貨商店、品牌專賣店也一改傳統,將個別福袋設計成透明袋,有些甚至直接將福袋內容大方公布,特別是服飾、食品、藥妝店等,一些店家將商品明細羅列在福袋旁邊供客人參考。但也有一些商家,例如:蘋果、大型電器城、知名品牌珠寶,則仍舊延續傳統將保密工作貫徹到底。

如果您是消費者,是喜歡神祕而驚喜的「盲選」呢?還是更傾向於即使缺少驚喜也不想買到自己不喜歡單品的「透明福袋」呢?

福袋:日本商家用盡洪荒之力的新年炸彈